中国电商行业分析论文

发布时间: 2020-07-16 13:22 文章来源:香港新澳门app

  

  中国电商行业分析论文 电商行业的现状的分析: 京东、 唯品会、 聚美和当当四家,收入都由两部分组成,自营业务收 入和平台收入。 最基本的业绩指标是 GMV,扣除增值税和退货后可以 得到 Net GMV,不同平台 的退货率会相差很多。 对于自营业务,Net GMV 即可确认为收入;对于平台业务,只确认扣 点、广告费 等服务费收入。在进行电商平台的比较时,应该把自营业 务的平台业务的 GMV 相加后进行比较,更能体现一个平台的整体实力。 从收入到毛利 四家上市 B2C 电商,在自营业务方面,由于品类的不同,毛利率也有极大的区别,聚 美和唯品会较高,京东则很低。 京东和当当的平台 GMV 占比大约是三分之一,聚美有一半,唯品会则 只有 5%。 平台业务仅以服务费计入收入,相当于是 100%的毛利,因 此平台业务占比的提 高将大大提高公司的整体毛利水平。 盈利分析 在分析盈利能力时,一个核心的指标是平均每单毛利,这一毛利再扣 除履约成本 后可以看做公司的净毛利,这些净毛利再来覆盖公司的日 常运营成本得到净利 润。由于平均每单履约成本相差不多,每单毛利 越高,公司越容易盈利,决定每单 毛利的因素一是该品类的毛利,二 是客单价,两者都越高越好。 费用分析 平均每个用户的获取成本以及用户增速决定了公司的营销费用。其他 费用主要 是人员相关的费用,包括工资和租金等。 聚美优品和当当的 人员效率较高,公司人 员比较少,但平摊到每个人员的成本差不多, 只有在广州的唯品会低一些。 B2C 电商的分析范式 增长的来源:一个 B2C 电商的 GMV=用户数*购买频次*客单价,通过增加用户数、 提高购买频次和客单价都可以提高 GMV。 盈利的来源:每单毛利=客单价*毛利率,由于客单价和毛利率都由品 类选择所决 定,事实上品类选择决定了每单毛利。每单毛利需要覆盖 履约成本、运营成本和 用户获取成本,才能达到盈利。每单毛利是核 心因素,三项成本的高低取决于效 率。 B2C 电商首先要解决两个问题,一是品类的选择,二是模式的选择。 品类的选择 决定了每单毛利和潜在的成长空间,模式的选择决定了用 户获取的难度及用户 的留存率。 B2C 电商的核心竞争力有三点:一是用户获取,二是供应链,三是物 流配送。 B2C 电商多会尝试开放平台,这一方面可以弥补自身在供应链上的不 足,给用户 提供更多的选择,另一方面可以迅速改善自身的盈利状况。 B2C 电商品类选择 基本情况 从不同品类的线C、 化妆品、 图书已经处于较高的水 平达到 30% 以上,服装、母婴、家电都在 15%-20%之间。淘宝/天猫 在我国网络零售领域有 垄断性的地位,除了淘宝/天猫和京东是综合平 台,其他电商网站都只是在某一两 个品类上有比较大的优势。 模式选择 从商业的角度,电商可以分为平台、买卖和代销三种模式,各有各的 优劣。除此以 外还可以从用户体验的角度划分模式,主要就是以唯品 会和聚美优品为代表的 特卖模式,它们不同于淘宝、 京东提供海量商 品给用户搜索,而是精选商品直接呈 现给用户。 B2C 电商的核心竞争力 1 用户获取 2 物流配送 3 供应链 3 增长动力 5 用户增长 对于 B2C 电商,其增长的主要动力一般都是用户数的增长,平均每个 用户的购买 频次和客单价一般不会发生大的变化。 淘宝的用户数代表了中国参与网购的用户基数,2014 年三季度达到了 3 亿,而这 一数据仍然维持着 40%-50%的增速。大部分 B2C 电商网站 的用户数都还只是 淘宝的零头,强如京东其用户数也只是淘宝的 15% 不到,这意味着很大的用户增 长空间。 购买频次与品类扩展 下面两张图说明 B2C 电商的增长大部分时候靠用户数的增长而非购买 频次,但 京东似乎是一个特例,其购买频次确实有比较明显的增长。 对于 B2C 电商,购买频次增长的来源是品类拓展,不过不拓展品类, 用户一年就只 会买那么几次衣服或者手机、电脑,只有拓展品类,给 用户更多的选择,他才会提 高购买频次。 竞争概况 Gross GMV 时间花费 MAU 移动端 整体结构 电商股的估值逻辑 亚马逊的估值历史 中国电商股的估值水平 用运营现金流来估值,中国电商股当前的估值水平都没有超过亚马逊, 京东对应 2013 年的 PEG 是 1,对应 2014 年的 PEG 是 0.9,聚美优品和 当当也比较接近合 理水平(亚马逊历史上在 0.5-1 之间)。值得注意的 是唯品会极低的估值水平,对 应 2013 年的 PEG 是 0.2,对应 2014 年的 PEG 只有 0.12。 京东专题 京东的开放平台策略 POP 平台大大丰富了京东的 SKU,截止 2014 年一季度,京东自营业务 只有 240 万 SKU,但 POP 平台的 2.9 万第三方商家贡献了 3780 万 SKU。 2013 年底,京 东自营和 POP 平台提供的 SKU 分别是 220 万和 2350 万。 京东的目标是到 2016 年开放平台 GMV 占比达到 40%,到 2014 年二季 度已经 达到了 37.8%,未来的增长空间不是很大。此外,刘强东还在 宣扬“十节甘蔗理 论”,即创意、设计、研发、制造、定价、营销、 交易、仓储、配送、售后,其中 前 5 个归品牌商,后 5 个归零售商,大 有控制开放平台业务,更多地发展自营的意 思。 京东的物流策略 京东的物流策略是:建立大规模的现代化物流中心,减少拆单,提高物流效率,减少 对第三方仓储的使用,降低租金费用。2014 年京东将 花费 15-25 亿人民币用于 购买土地使用权。 在选择配送站和分拣站时,最重要的一个指标是该地区的订单密度, 在那些订单 密度足够高、 或者公司预期将迅速增长的地区,京东将建 立自己的配送体系,放弃 第三方配送。 京东的配送 截止 2014 年一季度,京东的 2011 限时达已经覆盖了全国 43 个城市,这项服务仅 覆盖京东可以直接配送的自



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